Chi è e cosa fa un Copywriter?

Il copywriter è una figura professionale di estrema importanza nel marketing, ed è molto ricercato dalle aziende per la sua capacità di creare engagement tra il pubblico attraverso un uso sapiente della parola scritta.

In italiano viene tradotto con redattore pubblicitario.

È colui, infatti, che si occupa di creare contenuti, scrivere testi persuasivi per la pubblicità, diffusa su vari mezzi di informazione quali carta stampata, TV, radio, cartellonistica stradale e, oggi più che mai, sul web.

Deriva dall’unione delle parole inglesi copy (testo scritto all’interno di una pubblicazione) e writer (scrittore), ma non va confuso con lo scrittore di romanzi.

Il copywriter scrive con un intento pubblicitario, e la sua attività si colloca all’interno di una strategia comunicativa che le aziende mettono in atto per farsi conoscere e apprezzare dal pubblico di potenziali clienti, e per aumentare le vendite dei loro prodotti o servizi.

Alcuni lo definiscono come colui che trasforma le parole in denaro.

Il suo ruolo è quello di attirare l’attenzione sul prodotto o sul brand, fare leva sulle emozioni e indurre le persone a compiere un’azione precisa, che può essere per esempio l’acquisto di un prodotto, cercare un contatto con l’azienda, richiedere una consulenza ecc.

Altro intento del copywriter è quello di imprimere nella mente dei consumatori, tramite slogan, nomi ben studiati e frasi evocative sul piano emozionale, il nome del brand per cui lavora. In questo modo il consumatore sarà più propenso ad acquistare i prodotti di quel brand quando li troverà sul mercato tra tanti prodotti simili.

L’obiettivo quindi è quello di posizionare il brand nella sua mente e farlo risaltare rispetto a tutti gli altri.

Come lavora un copywriter?

Ogni azienda di grandi dimensioni ha un reparto marketing che studia il mercato, i competitor e il target di potenziali clienti.

Elabora un brief (cioè un documento di sintesi di questo studio, comprensivo anche dei valori e degli obiettivi economici e commerciali dell’azienda) e lo sottopone a un’agenzia pubblicitaria, affinché si occupi di curare la comunicazione aziendale con lo scopo di raggiungere quegli obiettivi.

L’agenzia pubblicitaria studia attentamente il brief ed elabora una strategia pubblicitaria, avvalendosi dell’attività creativa di uno o più copywriter e di uno o più direttori artistici.

Copywriter e direttore artistico costituiscono la cosiddetta coppia creativa che ha il compito di elaborare e proporre all’azienda committente un’idea originale e creativa per promuovere il prodotto in modo accattivante.

Questa idea è detta concept.

Il copy si occupa della parte testuale, scrivendo i testi della campagna pubblicitaria (manifesti, volantini, pagine pubblicitarie su riviste e quotidiani, sceneggiature degli spot televisivi e radiofonici ecc.).

Il direttore artistico, invece, si occupa di integrare e armonizzare il testo con la parte visuale della campagna (foto, video, grafica).

Entrambi sono coordinati e supervisionati dal direttore creativo, che può essere un copywriter o un direttore artistico di lungo corso e di grande esperienza.

Una volta elaborato il concept (che deve interpretare nel migliore dei modi valori e obiettivi aziendali riportati nel brief) il team creativo studia il tipo di messaggio pubblicitario da mettere a punto, il mezzo di comunicazione più idoneo a veicolarlo (stampa, TV, radio) e il giusto target di pubblico a cui deve essere rivolto (massaia, libero professionista, artigiano, azienda, o ancora studenti, genitori, anziani ecc.).

Breve storia del copywriting e alcuni copywriter famosi

La pubblicità è sempre esistita, fin dai tempi più antichi.

Ma il copywriting come lo conosciamo oggi è nato negli Stati Uniti verso la fine del 1800 con John Emory Powers, che si impose per il suo linguaggio semplice e facile da capire, inaugurando quello che è stato definito Powers style.

Nello stesso periodo si affermò anche Claude C. Hopkins, che utilizzava nei suoi lavori uno stile diretto, conciso e senza giri di parole. Questo stile divenne famoso come hard selling, in quanto era perfettamente funzionale all’intento di vendita degli annunci.

Un altro importante copywriter della storia della pubblicità moderna fu Bill Bernbach, che diede inizio alla cosiddetta seconda rivoluzione creativa della pubblicità moderna. Fu lui l’inventore della coppia creativa formata dal copywriter e dall’art director, dando così maggiore importanza all’uso delle immagini, in perfetta armonia col testo, rispetto al passato.

Seguirono altri personaggi importanti nel mondo pubblicitario come Leo Burnett, divenuto famoso per una delle sue campagne più riuscite: quella per la Marlboro, in cui esaltava il Marlboro Man, cow-boy moderno che incarnava in pieno i valori americani del periodo post crisi del 1929.

In tempi più recenti (anni 50’ e 60’) si è affermato uno dei copywriter più famosi e citati di tutti i tempi, ossia David Ogilvy, inventore del concetto di brand image e autore  di uno dei libri di marketing più letti in assoluto, “Confessioni di un pubblicitario”.

Con l’avvento di internet e del web, sono cambiate le abitudini di acquisto dei clienti, stimolando la nascita di un modo diverso di comunicare con la pubblicità.

Il copywriting odierno, pur mantenendo gli stessi obiettivi di coinvolgimento e di persuasione del copy classico, si rivolge a un pubblico che sempre più spesso cerca informazioni sui siti internet o sui social network prima di fare un acquisto.

Ecco quindi che il copywriter ha esteso le sue competenze di scrittura costruendo testi per il mezzo digitale, come vedremo tra poco.

Quali requisiti servono per fare il copywriter?

Il copywriter è un ingegnere della parola. Crea emozioni e suggestioni. Gioca con le parole, le metafore e i doppi sensi.

Conosce l’arte della retorica. Mago dell’attenzione, conosce a fondo la psicologia del consumatore.

Sa maneggiare diversi registri comunicativi e diversi stili espressivi.

È un vorace lettore, curioso di tutto, osservatore attento della realtà che lo circonda, capace di cogliere le nuove tendenze della comunicazione e della vita sociale.

Ha una scrittura evocativa e persuasiva che induce all’azione (il più delle volte l’acquisto di un prodotto).

Per raggiungere questi risultati fa spesso uso dello storytelling, ovvero l’arte di ammaliare il lettore grazie al potere delle storie, della narrazione.

Lo storytelling è una tecnica persuasiva molto potente perché sfrutta la predisposizione naturale di noi esseri umani a porre grande attenzione alle immagini e alle trame che le storie riescono a evocare nella nostra mente.

È un istinto che si è evoluto fin da quando, in epoche risalenti alle origini del genere umano, i membri delle tribù si riunivano attorno al fuoco raccontandosi miti e leggende riguardanti le imprese dei loro antenati.

È qualcosa che inevitabilmente ci affascina, e, se fatto ad arte, è in grado di risvegliare, nella nostra mente, quei desideri, sogni e ambizioni che ci possono influenzare nelle nostre scelte di acquisto, soprattutto se i valori dell’azienda veicolati dalla storia, risuonano con i nostri valori personali.

Come si diventa copywriter?

Come per molte delle nuove professioni nate con l’avvento di internet, non esistono scuole ufficiali, né corsi universitari in copywriting.

Spesso le agenzie pubblicitarie in cerca di copywriter junior richiedono, nei loro annunci di lavoro, il possesso di una laurea in Scienze della comunicazione o in una facoltà umanistica.

Ma non è, in genere, un requisito vincolante in senso assoluto.

D’altronde non esiste neanche un albo professionale, quindi la formazione è spesso demandata alla frequenza di corsi privati, in genere organizzati dalle stesse agenzie pubblicitarie, ma soprattutto all’iniziativa personale di chi vuole imparare questo mestiere affascinante.

Quello che viene più spesso richiesto è un’ottima padronanza della lingua, una buona capacità di scrittura e spiccate doti di sintesi.

In fase di selezione, spesso, vengono valutati eventuali lavori già svolti per conto di altri o per se stessi, e qui diventa importante poter esibire un portfolio personale.

Se coltivi il sogno di lavorare come copywriter esistono diverse possibilità per cominciare a fare le prime esperienze in questo settore.

Potresti per esempio contattare un’azienda proponendoti di scrivere i testi delle ads, o gli articoli del blog, giusto per impratichirti un po’.

Una possibilità da non trascurare è quella di fare un tirocinio presso un’agenzia disposta a formare nuovi collaboratori, e di farsi seguire da un mentore, sperando che sia generoso di consigli, e cercando di apprendere tutti i segreti della professione.

Ma il consiglio più importante che mi sento di darti è quello di aprire un blog personale e cominciare a esercitarti con la scrittura, cercando col tempo di migliorare il tuo stile. In tal senso ti torneranno utili molte letture, di tutti i tipi, dai romanzi ai saggi, dagli articoli di giornale ai comunicati stampa, fino ai discorsi dei grandi personaggi del passato.

Sarà un buon modo per incontrare diversi tipi di scrittura e diversi registri comunicativi, dei quali potrai assorbire gli schemi e le forme espressive, che imparerai poi a mixare in modo creativo nei tuoi scritti.

Il blog, inoltre, diventerà col tempo il tuo biglietto da visita, il tuo portfolio di lavori da presentare quando cercherai un impiego come copywriter.

Anzi, se avrai fatto anche un buon lavoro di SEO e sarai riuscito a posizionare bene il tuo blog nei motori di ricerca, saranno i clienti stessi a contattarti per commissionarti un lavoro.

Questa strategia darà sicuramente risultati migliori rispetto al classico invio del CV.

Comunque è importante, per formarsi, studiare vari libri dedicati al copywriting, scelti tra quelli migliori, scritti dai grandi copywriter del passato e moderni.

In questa intervista per la rubrica “Storie di imprenditori digitali”, puoi vedere la testimonianza di Elena Schirru, giornalista e copywriter oppure Anna Delle Foglie che, partendo dalla sua passione per la scrittura e talento per il copywriting, ha creato un’agenzia che si occupa di sviluppare piani editoriali e comunicazione a più livelli.

Lei è un esempio di come si possa approdare nell’universo del copywriting, in cui la scrittura si fa di più ampio respiro sia negli stili che negli obiettivi, partendo da una professione caratterizzata da una scrittura prettamente informativa e legata alla diffusione di notizie, come il giornalismo.

Segno, questo, che le vie che portano al copywriting possono essere molto diverse e variegate.

Che differenze ci sono tra copywriter freelance e dipendente?

Il copywriter può lavorare come dipendente presso un’agenzia pubblicitaria o una web agency, oppure direttamente presso un’azienda che voglia far uso di una risorsa interna per promuovere i suoi prodotti.

Altra possibilità è quella di lavorare in autonomia come freelance.

La differenza è che mentre il dipendente percepisce uno stipendio fisso mensile, il freelance ha dei guadagni che sono legati al numero di clienti che riesce a servire ogni mese. Questo numero può variare notevolmente, ma entro certi limiti, che sono dati dalla scarsa scalabilità del lavoro da freelance.

Non è raro, per esempio, che un freelance si ritrovi a non ricevere alcuna commessa per un mese, e poi a essere oberato di lavoro il mese dopo.

L’aspetto particolare dell’attività autonoma è che bisogna fare una continua attività di pubbliche relazioni e networking per garantirsi un numero di clienti sufficiente a portare a casa un fatturato dignitoso ogni anno, e non rimanere mai scoperti con il pagamento delle tasse.

Tutto ciò richiede un impegno alquanto gravoso, e porta via molto tempo.

Problemi questi che il dipendente non ha.

Tuttavia il lato positivo è che il freelance può gestire come meglio crede i suoi orari di lavoro, non deve recarsi ogni giorno in ufficio, ma può lavorare comodamente da casa o da qualunque posto che egli ritenga idoneo e favorevole a stimolare il suo estro creativo.

Inoltre è libero di rifiutare un lavoro se ritiene che non rientri nelle sue corde, oppure perché le richieste della committenza sono troppo alte per il suo modo di lavorare.

Il dipendente, invece, non può rifiutare lavori che non gli vanno a genio, ed è legato a uno stesso luogo di lavoro, che non sempre è propizio alla sua inventiva. 

Quanto guadagna mediamente un copywriter?

Non è facile definire lo stipendio di un copywriter, perché dipende da molti fattori, come l’esperienza (junior o senior), il grado di competenza, la specializzazione e il tipo di inquadramento lavorativo (dipendente o freelance).

Secondo una recente stima fatta dal portale di offerte di lavoro jobbydoo.it sulla base delle offerte di lavoro pervenute negli ultimi 12 mesi, lo stipendio medio di un copywriter in Italia è di 1700 € netti al mese, e può partire da un minimo di 1150 € per un copy junior fino a un massimo di 3450 € per un senior.

Se poi ha una specializzazione in ambito SEO può vantare una retribuzione mediamente superiore del 3%.

Nel caso di una posizione da stagista lo stipendio, ovviamente, è più basso (circa 500 €), ma col tempo e con l’esperienza aumenta gradualmente.

Nella ricerca non si fa distinzione tra salario e fatturato, quindi la stima è una media del compenso dei copywriter italiani, sia che si tratti di dipendenti che di freelance.

Diverse specializzazioni del copywriting

Oltre alla figura classica del copywriter impegnato in campagne pubblicitarie sui media tradizionali, si stanno affermando anche altre figure correlate, che operano soprattutto in ambito web.

In particolare il web copywriter che scrive testi per blog, siti aziendali, newsletter, email, landing page ecc.

Tutti i copywriter attivi sulla rete internet devono avere la capacità e le conoscenze necessarie per rendere i loro testi non solo utili e persuasivi per il pubblico che li legge, ma anche ben visti dai motori di ricerca, Google in primis.

Alcuni di loro, però sono particolarmente specializzati in questo lavoro di ottimizzazione del posizionamento web, e sono pertanto definiti SEO copywriter.

Poi ci sono alcune figure che si specializzano in ambiti più ristretti, come landing page, e-commerce, email marketing, micro-contenuti (per intenderci i micro-contenuti sono tutti quei testi di piccole dimensioni che si trovano per esempio nei pulsanti delle landing page, nelle schede prodotto degli e-commerce, nelle Call to Action, ecc., e servono per semplificare la navigazione dell’utente).

C’è da dire, però, che spesso queste figure hanno competenze e attività che sfumano le une nelle altre, nel senso che i confini delle loro specializzazioni non sempre sono ben netti e definiti e ogni tentativo di classificazione rischia di portare a fraintendimenti del loro ruolo.

Per esempio talvolta vengono confusi con il web writer e con il blogger, che in realtà sono professioni differenti.

Il web writer, in genere, scrive articoli per blog e siti non suoi. È più un divulgatore, e ha una scrittura di tipo informativo.

Il blogger è un content writer che lavora per lo più per se stesso, scrivendo sul proprio blog, in cui esprime la sua visione personale dell’argomento di cui si presenta come esperto.

Il Copywriter è mestiere sempre più ambito

Sempre più aziende al giorno d’oggi stanno capendo l’importanza di avere una presenza online, e si stanno affacciando sul web per avere un’occasione di farsi conoscere o di rafforzare il loro brand. Questo comporta che la figura del copywriter godrà di un appeal via via maggiore per le aziende, e le prospettive di crescita e affermazione professionale, per chi sceglie di svolgere questo affascinante mestiere, saranno sempre più interessanti nei prossimi anni.

Ti do un consiglio: inizia a scrivere!

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A presto,

Giannicola